Dolce & Gabbana знецінює китайську культуру в кампанії 2018 року. Gucci демонструє джемпер, що нагадує “блекфейс”, у 2019 році. Commes Des Garçons одягає перуки з афрокосичками на білих моделях у 2020 році.
Це – лише три приклади рекламних кампаній, які протягом останніх кількох років критикували за нечутливість та культурну апропріацію.
Коли Dolce & Gabbana зіткнулися з критикою після публікації відео китайської моделі, яка намагалася їсти макарони і піцу з паличками, в рамках своєї Шанхайської кампанії, її співзасновник Доменіко Дольче пообіцяв виправитися.
У Gucci заявили, що минулорічний інцидент із джемпером, що нагадує “блекфейс” (чорний грим, який використовували білі актори для зображення темношкірих людей. – Ред.) “стане серйозним уроком для усієї команди Gucci”.
І хоча після показу білих моделей із афрокосичками стиліст Comme Des Garçons’ Жульєн д’Іс вибачився і заявив, що “ніколи не мав наміру когось образити чи образити”, цей інцидент став предметом бурхливого обговорення у модній індустрії.
“Вони провели дослідження”
Лорен Індвік, редактор відділу моди у Financial Times, проводить паралелі між інцидентом Comme Des Garçons та випадком, що стався 2015 року – тоді колекція Valentino, яка мала бути присвяченою Африці, містила переважно виготовлений у Парижі одяг, який демонстрували білі моделі.
Тодішню креативну директорку модного дому Марію Грацію К’юрі критикували за те, що у показі брали участь менше десяти темношкірих моделей.
Загалом цю італійську дизайнерку, яка тепер керує домом Dior, сприймають як таку, що успішно представляє різноманітні культури з усього світу.
Її шоу в Марракеші хвалили за увагу до деталей – від залучення експерта з африканського текстилю до лавок з подушками, вишитими місцевими ткалями, на яких сиділи гості.
“Вони провели дослідження і співпрацювали з місцевими митцями та кураторами – які робили виступи під час шоу – щоб люди могли справді зрозуміти і здобути нові знання”, – розповіла пані Індвік Radio 1 Newsbeat.
Звинувачення у культурній апропріації не нові – проте епоха соцмереж значно активізувала розмови про те, що є доречним у світі моди.
“Кілька років тому не було такої помітності, обізнаності та діалогу навколо культурної апропріації, але інтернет зробив це питання набагато помітнішим”, – говорить пані Індвік.
Втім, за її словами, у світі моди зараз можна спостерігати помітні зрушення – представники галузі докладають реальних зусиль, щоб отримувати нові знання та призначати радників з питань культурного різноманіття.
Вона наводить приклад модного дому Ralph Lauren, який називає лідером у впровадженні такої моделі – за її словами, компанія має “співробітників з питань різноманітності та інклюзивності на усіх рівнях організації та в кожній команді”.
“Для початку треба створити раду з питань різноманітності – вони є у таких брендів як Chanel, і це хороший крок. Перш ніж почати вирішувати проблему, потрібно з’ясувати, у чому вона полягає”, – каже пані Індвік.
Після інциденту із джемпером-балаклавою Gucci також призначила співробітника з питань різноманітності, а Prada після подібної критики створила консультативну комісію на чолі з режисеркою Авою Дюверней.
На думку пані Індвік, якби кожна компанії використовувала подібну модель і рішення затверджувала спеціальна команда – від того, які матеріали використовувати для одягу, до того, якою мовою спілкуватися у соцмережах – подібних інцидентів було б набагато менше.
“Тільки з такою перспективою можна почати краще обслуговувати клієнтів і кинути виклик тому, як вели справи багато років поспіль”, – додає вона.
Втім, хибні кроки, що стосувалися поваги до різних культур, робили не лише дома високої моди.
Минулого року компанію Zara критикували за намальовані на обличчях китайських моделей веснянки, оскільки люди азійського походження їх зазвичай не мають.
У 2018 році H&M була змушена вибачатися за рекламну кампанію, у якій темношкіру дитину одягнули у кофту з написом “Найкрутіша мавпа у джунглях”.
